商業丨亞馬遜 外國電商的中國之行

稿源:南方人物周刊 | 作者: 林芯芯 日期: 2019-05-10

“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利和美國等地方取得成功的經驗復制到中國,但事實上在中國,我們需要更多的市場定制化做法。如果你想讓我總結經驗教訓,就是這一點。”——亞馬遜CEO杰夫·貝索斯

2019年4月18日,亞馬遜中國召開內部會議,宣布將在7月18日關閉國內市場的電商業務,并公布了業務調整和裁員消息。至此,美國電商巨頭在中國市場的掙扎正式畫上句點。

一時間,國內各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”、“水土不服”展開報道,剖析了亞馬遜與中國市場的種種割裂,以及國內電商巨頭的兇猛。

為了辟謠“亞馬遜退出中國”,亞馬遜后續聲明指出,“亞馬遜對中國市場有著長期承諾,將在現有的良好業務基礎之上,繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。”

4月底,亞馬遜2019年第一季度財報公布,數據顯示其營收597億美元,同比增長16.9%,增速為2015年以來最低,但35.6億美元的凈利潤創下歷史最高紀錄,同比增長118.6%。云服務作為主要功臣,或將成為其關閉中國電商業務后新的護城河。

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傭金高,打擊刷單力度大

從入局、衰退到消亡,無論是上坡還是下坡,亞馬遜中國的電商業務其實都已經走了相當長一段時間,并非短期內的倉皇敗走。

據艾瑞咨詢報告,2015年亞馬遜在中國B2C購物市場的份額已經從2008年巔峰時期的15.8%下降到0.9%。之后,亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小,2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過50%,2018年8月后不再為第三方中國賣家提供FBA物流服務( Fulfillment by Amazon,賣家把產品庫存送到亞馬遜的倉庫中,由亞馬遜系統自動完成后續發貨)。

在亞馬遜中國的官方賣家論壇上,熱門帖子仍是針對亞馬遜中國提高傭金和停止FBA服務的抱怨,一名箱包經銷商因“經營重點轉移到別的平臺,亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務停止的通知,所有商品被棄置,“十幾萬的貨現在一個都沒有拿回來。”

等到今年電商業務整體裁撤時,其在中國B2C零售市場的份額僅剩0.6%,受到牽連的第三方商家與消費者雖然“小眾”,但也受到了程度不一的影響。

根據電商情報公司Marketplace Pulse提供的數據,在亞馬遜中國站的第三方賣家里,2018年feedback數量前十的賣家大部分與圖書銷售相關。

記者聯系到其中的黑馳書店,老板陳勇剛表示:“我們只在亞馬遜和當當兩個平臺開店,流量是亞馬遜比當當大,亞馬遜中國不再服務第三方,對黑馳的圖書銷量肯定有影響,我跟亞馬遜的客戶經理也聊過,他們說做這個決定很艱難,但都無可奈何。”2011年,陳勇剛曾在天貓開店,但是訂單少,轉而專心做亞馬遜,雖然圖書的傭金高達12%,但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上,收入可觀。

另一家也在榜單上的博庫網則認為沒有太大關系,“亞馬遜、天貓、淘寶、京東都可以買我們的書,最近訂單少一點,只是因為圖書淡季。”圖書之外,在亞馬遜中國站上開店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專賣店的老板告訴記者,他們5月中旬就會離開亞馬遜,“沒必要再留幾個月,京東、蘇寧還可以賣。”相較于亞馬遜,中國電商平臺收取的傭金費率普遍更低。以天貓為例,根據經營品類不同,其傭金率在0.5%至5%之間,亞馬遜中國最高卻可達到15%,最低也要4%。

“收費項目非常多。”在亞馬遜美國站做第三方賣家的中國人“大熊”對記者說。他2016年大學畢業,在蘇州與一家工廠的老板合伙做跨境電商生意。“亞馬遜會收倉儲費,固定月租39.99美金,根據貨物體積和數量加價,跟同類型的平臺比較是最高的,傭金比例一般差不多都要15%,你賣100美金,亞馬遜要收15美金,可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣家一天廣告費都幾百美金地燒,還不算刷單的錢。”大熊說道。

根據電商情報公司Marketplace Pulse的數據,2018年亞馬遜歐洲站點上,榜上有名的賣家里,有39%來自中國。去年底,亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會,有超過1萬名中國賣家參加。

2014年,亞馬遜中國開設海外購及全球開店業務,隨后它們成為亞馬遜在中國的重要業務。但天貓國際、網易考拉、京東全球購等競爭對手也在不斷發展,中國電商巨頭站穩腳跟后,也開始布局跨境電商業務,在2018年第四季度,亞馬遜中國跨境電商業務的市占率僅有6%,遠低于天貓國際的32%和網易考拉的25%。

在這次風波里,有人認為理所當然,也有人為此遺憾。基于亞馬遜積累的品牌聲譽,沸揚的輿論中,有不少人將矛頭對準國內電商巨頭的一些作為。

陳先裕是廣西桂林青龍鄉人,做過電商相關工作,看到農村電商有潛力,便回到家鄉賣芋頭,剛剛在淘寶開了店,“淘寶的營銷推廣提供很多花樣,成本不低于銷售額的10%”,他認為國內電商平臺的推廣費太高昂,主要是因為存在人為干預流量的空間,“有的可以改銷量,有的可以屏蔽中差評,比較而言,亞馬遜沒那么猖狂。”商家想推廣品牌或商品時,亞馬遜只允許用實時競價廣告的方式,按消費者點擊量收費,這在一定程度上保證了商品的質量,也給賣家營造了相對公平的競爭環境。

不過,記者聯系到多家亞馬遜店鋪代運營的公司和個人,幾乎都提供刷單與真人好評服務。廣州一家亞馬遜開店代運營公司的服務專員對記者表示:“像美歐日,那些賣家幾千個review,你覺得是真實的嗎?有中國賣家的地方,這種都杜絕不了,畢竟見效快。玩法基本和國內電商一樣,只是說每個電商平臺的監管和要求不一樣。”

去年,無錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單,連續刷了幾十條好評,亞馬遜后臺自動識別后立即封禁了她的賬號。賣家可以通過郵件和電話進行申訴,徐小青花費了近一周時間才使賬號解禁。

2018年9月中旬,據《華爾街日報》報道,亞馬遜調查內部員工受賄泄露數據的事件,美國也有,但中國區較為嚴重。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費者的聯系方式,幫助刪除差評和恢復被封賬戶,中國區部分高管的職位由此遭到調整。

亞馬遜有監管,且規則比中國電商平臺嚴厲,但刷單行為仍舊難以杜絕。

河南一家跨境電商代運營公司的門面? 圖/受訪者提供

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決策權缺失,用戶體驗不佳

時間撥回2004年,亞馬遜以全球電商霸主的身份,入局中國市場,斥資7500萬美元收購雷軍等人創辦的卓越網,2008年市占率達到15.4%,那還是貨到付款的時代。

當時,亞馬遜以免運費的形式與當當網競爭,但是被西雅圖總部叫停,物流和營運事項都由總部決定。2011年,亞馬遜中國時任總裁林漢華表示,亞馬遜中國將是運營中心,而非決策中心。后來,劉強東在2018年接受節目采訪時直接指出,亞馬遜的核心問題是對中國團隊缺乏信任和授權。

而與此同時,中國本土電商逐一崛起,打法激進,除了極速物流,推廣和價格戰也勢如破竹,且主動聚焦移動端,亞馬遜的存在感逐漸消失。

“亞馬遜中國站本來就沒多火,它很多規矩都無法吸引中國買家和賣家。就像商品詳情要求主圖是白底的,不能有其他配件出現,你再看看天貓那些圖片,對比一下,對中國買家的吸引力可想而知。現在年輕一代基本只認天貓、京東、拼多多了。亞馬遜沒宣傳,活動和促銷也少。”一名亞馬遜全球開店的招商經理對記者說。亞馬遜的界面與產品設計在全球各站點幾乎一樣,CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內,與國內電商平臺界面和下單付款流程形成對比,但該招商經理覺得,“一鍵下單是快,但是連密碼都不輸,中國人心理就不踏實,你還不如環節多點呢。”

亞馬遜中國約有兩千名員工,自營部門成為裁員重點,被裁員工有三個月的緩沖期。在這次業務裁撤風波里,亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面,外界提到最多的是決策權缺失和用戶體驗不佳,中國電商巨頭的激進價格戰也在壓制因素內。除此之外,揭開表象,“水土不服”背后還有無數聚沙成塔的細節,以及致命的思維差異。

中國本土電商比起謹慎而強調利潤的外企,更渴求速度與擴張,在燒錢熱潮里,沒人敢落后一步。基于此,多種體現中國營銷思維的手段層出不窮,價格戰之外,諸如基于移動社交媒體進行的病毒式營銷、垂直領域KOL傳播等方式也更加有效。

對外企來說,即使營銷內容和渠道都根據中國市場定制化,但單純與廣告代理商合作的一套模式已經太過守舊,在中國吃過教訓后,亞馬遜在印度的戰略有所改變,嘗試推出社交商務平臺,并在數字營銷方面投入近40億美元。

如今,亞馬遜中國成為經典的反面樣本,外企布局中國市場時,大多已意識到本土化的重要性。不過,即使意識到了,在未來,中國巨頭控制的數據生態也不容忽視。

以騰訊為例,它不僅有游戲平臺、主導社交媒體平臺和移動支付金融平臺,在零售投資方面,它是京東的第二大股東,互相支持與聯系也是一方面。中國消費者每天花費大量時間在它們的生態系統里,隨著用戶數據的積累,后續產品推薦相關度也更加精確,強大的數據護城河將更難攻破。

這些,不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉的,決策慢和價格戰等,是思維產生的結果,既不是根本原因,也不會成為未來的最終原因。

廣州一家跨境電商代運營公司的倉庫? 圖/受訪者提供

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Prime會員制與云服務,新的護城河?

雖然在國外受挫,但在自己的地盤里,亞馬遜還在穩健生長,零售業務護城河也越挖越深。對它來說,Prime會員制是其中的重要一環。2005年剛推出時,內部高管曾認為這是虧本買賣,但CEO貝索斯堅持,后來的事實證明這是個正確的決定。

現在,亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會員,這些會員能獲得流媒體視頻、音樂和Kindle圖書館等服務。就像國內阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”,亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day,但僅對會員開放。

2019年第一季度過后,亞馬遜將在北美重點投資Prime會員免費物流服務,預計花費8億美元,將兩日達提至一日達,優化用戶體驗,拉動線上銷售,同時也對抗來自大型連鎖零售商場的競爭。短期來看,物流成本壓力增大,毛利率可能放緩,但是會員生態圈形成的用戶黏著可以帶來長遠利益,產品銷售增長能吸引更多第三方賣家和廣告銷售,這是亞馬遜營收的重要組成部分。

除了守老本,尋找和發展新的增長點也是關鍵。近年來,云計算成為超級巨頭爭奪之地。亞馬遜、微軟和谷歌等企業已攻占全球云計算的半壁江山,但在中國的業務體量極小,阿里和騰訊等中國企業迎頭追趕,甚至開始出海,不過,它們的國內和國際市占率差異同樣也極大。

未來企業數字化轉型的基本標準少不了上云,政務機構也不例外,云相當于基礎設施。隨著產業互聯網深化,云上數據提供增值服務,巨頭搶占基礎設施市場不僅能獲得高額利潤,也能夠加深護城河,乃至提前掌控未來。2018年,全球云計算市場規模已經突破800億美元,根據中國信通院數據,國內2018年云計算市場規模達907.1億元,但滲透率不高,還有極廣闊的發展空間。

“真正大公司的云服務器還是用的AWS,亞馬遜現在賺的主要也是這些錢。”前述北京亞馬遜工程師對記者說。

亞馬遜在2006年推出AWS,蘋果、美國圖片社交公司Pinterest、社交媒體Snap都是它的客戶,每家公司在亞馬遜的云業務上年均花費高達上億美元。隨著零售電商業務的邊際收益越來越低,亞馬遜的AWS成了新的增長引擎。亞馬遜2019年第一季度的財報顯示,其云計算業務AWS營收高達76.96億美元,同比增長41%,在國際市場上領先。

在中國,亞馬遜雖然也有云業務,但市占率靠后,阿里云第一,騰訊云第二。Gartner數據顯示,在2018年亞太區域的云計算市場上,阿里云份額達19.6%,同比增長4.7個百分點,位居榜首,超過亞馬遜和微軟的總和,相比之下,亞馬遜在亞太市場的競爭力有所下降。

十年間,阿里巴巴已經在云計算上投入上百億,阿里云2018年營收達213.6億元,增長速度驚人。而騰訊也在不斷推廣騰訊云,2018年營收達91億元,在公開場合,馬化騰少見地為自家云服務主動站臺背書,在媒體平臺投放的軟文中,也可以看到騰訊將未來產業互聯網與騰訊云綁定的傾向。

中國一名計算機專業的大學生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件,他對記者說:“選擇國內的是因為方便,不用記那么多賬號,掃碼就能登錄。沒用AWS是因為,大一的時候我記得它網站很慢,登不上去,想用也用不了,而且那時我英文還不是很好。”

在國內,阿里云、騰訊云的推廣高歌猛進,云與數據緊密相連,而數據注重安全性,與外企相比,它們與政務機構和國內企業的合作有天然優勢,在C端,它們也從學生優惠入手培養長期用戶。亞馬遜的AWS,如果往后業務創新和推廣乏力,難敵國內打法,似乎又即將面臨與這場爭斗相似的場景和命運。不過,一名亞馬遜中國區AWS的工程師對記者表示,“未來AWS中國區會更加本土化,團隊也會獨立。”

能力是一方面,在此之上,政策也很關鍵。2019年4月23日,關于云計算的發展,工信部表態支持,贊成國內與國際企業合作開展云服務。對外資開放云計算,能使產業發展加速,隨之而來的市場競爭也將加劇。前不久,亞馬遜就在香港開設了數據中心。

以圖書起家的亞馬遜,在二十余年間實現了全品類零售市場的繁衍,又從電商企業躍升為科技企業,使AWS業務成為新的盈利支柱,其中的雪球效應不可估量。

去年底,在西雅圖的員工會議上,CEO貝索斯曾說:“亞馬遜不是大到不能倒下,事實上,我預測有一天亞馬遜也會消亡,或者破產。很多大公司的壽命一般都是三十多年,而不是一百多年。”在他眼里,亞馬遜要做的是把每一天都當作創業的開始,因為第二天是停滯,接著就是衰退和消亡。

即使在國際擴張的道路上,國與國的城墻高高壘起,這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競爭對手的確很多,但拉遠看,電商業務還只是一城一池的得失,并不是全部。此時此刻的亞馬遜,還遠未到落魄的時刻。

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(應受訪者要求,陳先裕為化名)

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南方人物周刊 2019 第14期 總第592期
出版時間:2019年05月16日
 
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